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Avis n° 10-12 sur l'utilisation des nouveaux instruments promotionnels dans la communication sur les prix assurée par les distributeurs sur le marché du jouet

La Commission d’examen des pratiques commerciales,

Vu la lettre enregistrée le 18 mars 2010 sous le numéro 10-013, par laquelle une organisation professionnelle a saisi la Commission de la pratique de certains distributeurs pour la mise en avant d’avantages promotionnels à l’occasion de la fin d’année 2009 ;

Vu les articles L 440-1 et D 440-1 à 440-13 du code de commerce ;

Le rapporteur entendu lors de ses séances plénières des 23 juin et 29 septembre 2010 ; 

La Commission d’examen des pratiques commerciales a été saisie, le 17 mars 2010, par une organisation professionnelle de la pratique de certains distributeurs pour la mise en avant d’avantages promotionnels à l’occasion de la fin d’année 2009.

Enoncés dans des documents publicitaires destinés aux consommateurs, ces avantages consistent en un crédit, attaché à l’achat d’un jouet, et imputé sur le compte fidélité du client, pour autant qu’il ait ouvert un tel compte. L’organisation professionnelle s’interroge sur la présentation de ces avantages qui, selon elle, est susceptible d’induire en erreur le consommateur en causant une perte de valeur des produits et marques ainsi mis en avant.

La vocation première de la CEPC n’est pas de porter des appréciations sur l’application du droit de la consommation. Elle peut toutefois être amenée à le faire, compte tenu du caractère très général de l’article L 440-1 du code de commerce qui définit sa mission, lorsqu’une pratique, susceptible de constituer une infraction au regard du droit de la consommation, entraîne de sensibles distorsions de concurrence.

La mise en avant d’avantages promotionnels par publipostage ou d’autres formes de communication n’est guère accessible au commerce spécialisé traditionnel et ne doit pas transgresser les règles qui la régissent afin de ne pas accroître ce déséquilibre concurrentiel.

La CEPC a donc estimé recevable la saisine de l’organisation professionnelle qu’elle examinera au regard des principes mis en jeu laissant aux tribunaux le soin d’apprécier in concreto leur application.
Les documents remis à l’appui de la saisine révèlent deux types de présentation :

1 - Le premier type fait apparaître le prix qui sera payé par le consommateur lors de son passage en caisse. A côté de ce prix figure le montant de l’avantage attaché à l’achat sous la forme suivante :

Prix 10€. Ticket X 1€ avec la carte.

Cette présentation paraît suffisamment claire. Le consommateur sait le prix qu’il paiera à la caisse et connaît le montant de l’avantage ultérieur qui lui sera consenti pourvu que les modalités succinctes de l’attribution de cet avantage soient indiquées par ailleurs.

2 - Le second type de présentation défalque l’avantage annoncé du prix du produit pour faire apparaître un prix de ce produit, avantage déduit. Les formes retenues pour ces annonces sont voisines de la suivante :

Prix 10€  – avantage carte 1€= 9€*.

L’astérisque renvoie à une explication précisant que le prix indiqué correspond au prix duquel revient le produit après déduction de l’avantage lié à la carte de fidélité, selon des modalités spécifiques propres à l’enseigne.

Cette présentation est de nature à laisser croire au lecteur peu attentif que le prix le plus bas qui apparaît dans l’annonce est le prix net du produit. Cette impression se trouve renforcée lorsque l’avantage est rapporté, en pourcentage, au prix du produit.
Or, cet avantage ne constitue pas une réduction du prix du produit. Pour en bénéficier, il faut être détenteur de la carte fidélité de l’enseigne et l’avantage ne pourra être obtenu que lors d’un prochain passage en caisse. Il diminuera alors le prix à payer de produits autres que ceux porteurs de l’annonce. Pour la même raison, il ne minore pas non plus le prix de revient du produit porteur comme il est indiqué dans certaines annonces.

Pour autant, ce type d’annonce ne tombe pas nécessairement sous le coup de l’article L 121 1 2° c) du code de la consommation selon lequel :

"Une pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l’une des circonstances suivantes :

2°Lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur et portant sur l’un ou plusieurs des éléments suivante :

c) Le prix ou le mode de calcul du prix, le caractère promotionnel du prix et les conditions de vente, de paiement et de livraison du bien ou du service"

Pour être condamnables, les présentations en cause doivent, aux termes de la directive CE 2005/29 du 11 mai 2005, compromettre sensiblement l’aptitude du consommateur à prendre une décision en connaissance de cause et l’amener par conséquent à prendre une décision commerciale qu’il n’aurait pas prise autrement. Le consommateur dont il s’agit est le consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé (C. consom. Art L 120-1)

En l’occurrence, les documents en cause mettent en avant, en gros caractères, le prix, le montant de l’avantage et un prix  qui est celui de l’article dont est déduit le montant de l’avantage. Des mentions correctives ou explicatives figurent en petits caractères. Les unes sont fort brèves (avantage carte, x% d’économie, cagnotte déduite, prix de revient,...) et dans le même trait de lecture que les mentions chiffrées ; les autres, en bas de page et auxquelles renvoie un astérisque, sont plus explicites sur le mécanisme de l’opération.

La jurisprudence admet qu’un message attractif soit accompagné d’un astérisque qui renvoie à un message restrictif en petits caractères pourvu qu’il soit clairement lisible (Cass. crim. 22-5- 1986 ; C.A. Paris 21-5-2002).

L’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, pour sa part, expose, dans sa recommandation « mentions et renvois », les règles déontologiques à respecter pour rendre lisibles et intelligibles ces éléments. Elle précise ainsi que Lorsque un signe est utilisé pour réaliser un renvoi, la taille du signe, présent à côté de l’accroche et/ou de l’allégation, doit être suffisamment importante pour être toujours lisible dans des conditions normales de lecture.

La recommandation énonce également un certain nombre de règles propres à rendre suffisamment lisibles ces mentions : taille, police, espacement des caractères, contraste avec le fond.

La CEPC estime que l’application des règles rappelées ci-dessus conduit à recommander d’éviter toute communication qui fait apparaître un prix de l’article proposé, avantage déduit, ce qui ne peut constituer une bonne pratique. Pareille présentation, outre qu’elle est juridiquement incorrecte, peut être source de mauvaise interprétation pour le consommateur et peut même l’induire en erreur, ce qu’il appartiendrait aux juridictions éventuellement saisies d’apprécier au terme d’un débat contradictoire.

La CEPC rappelle, à ce propos, le code de la Chambre de commerce internationale : La communication de marketing ne doit contenir aucune affirmation ou aucun traitement audiovisuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations à induire en erreur le consommateur notamment ( ... ) en ce qui concerne ( ... ) la valeur d’un produit et le prix total à payer par le consommateur (art.5 sur la Véracité ).

Délibéré et adopté par la Commission d’examen des pratiques commerciales en ses séances plénières des 23 juin et 29 septembre 2010, présidées par Mme Catherine VAUTRIN.

 

Fait à Paris, le 29 septembre 2010

Le Président de la Commission
d’examen des pratiques commerciales
,

Catherine VAUTRIN

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