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Les questions à se poser avant de lancer une stratégie de produits dérivés

Très présents dans le domaine culturel, les produits dérivés suscitent l'intérêt de nombreuses entités publiques, tous secteurs d'activité confondus. Quelles sont les questions à se poser avant de se lancer dans ce type de démarche ?

Droits à l'image : ©Freepik

Se lancer dans le développement de produits dérivés est une démarche longue et complexe: il est capital de bien cadrer son projet en amont afin de s'assurer de la pertinence et de la viabilité du projet.

Quels sont les objectifs stratégiques poursuivis ?

Ils peuvent être nombreux : accroître la visibilité de la marque, contribuer au rayonnement de l’entité, se développer, toucher de nouvelles cibles, faire évoluer l’image de la marque, développer des recettes complémentaires, etc. Dans tous les cas, la politique de produits dérivés doit s’inscrire dans la stratégie globale de l’entité, dans le respect de ses missions et de ses valeurs, et être fidèle à l’identité de la marque concernée.

Ma marque a-t-elle le potentiel pour développer des produits dérivés ?

Toutes les marques n’ont pas vocation à développer des produits dérivés. Plusieurs conditions doivent être en effet remplies :

  • une notoriété suffisante ;
  • un contenu de marque riche ;
  • un environnement concurrentiel favorable (y-a-t-il une place pour les produits dérivés de ma marque sur le marché ?) ;
  • l’équilibre financier du projet (il est fondamental en amont d’évaluer le potentiel économique du projet).

Il faut évidemment s’assurer que la marque qui va porter les produits est bien déposée dans les classes correspondantes aux produits envisagés et sur les territoires sur lesquels les produits seront commercialisés.

Quelles implications pour l’entité en termes d’organisation et de gestion ?

Il est important d’y réfléchir dès le départ, en intégrant les contraintes propres à l’entité.

Deux options sont envisageables pour gérer une politique de produits dérivés :

  • la gestion en interne, rare dans le monde public. Elle nécessite en effet des compétences spécialisées et implique une prise de risque financier pour l’entité ;
  • la gestion externalisée, via le développement de licences de marque, est un modèle à privilégier. L’entité publique peut faire appel à un agent de licences qui gérera pour son compte l’ensemble de la démarche (recherche des licenciés, contractualisation, distribution…).

Qu'est-ce qu'une licence de marque ?

La licence de marque est un contrat par lequel le titulaire d'une marque confère à un tiers (le licencié) le droit d'apposer cette marque sur des produits et/ou services et sur un territoire donnée. Elle est en principe concédée à titre onéreux et à titre exclusif ou non exclusif.

 

 

Modifié le 21/02/2019

Le co-branding, une solution à privilégier

Une alliance de marque, ou co-branding, est une opération marketing visant à rapprocher deux marques dans un objectif gagnant-gagnant, c'est à dire que chacune des deux marques tire profit de cette alliance.

Les alliances de marques peuvent prendre des formes très variées, allant de la simple co-communication à la véritable co-conception, en passant par la co-organisation d'un événement, ou u simple extention de gamme, la création de séries limitées..., etc.

La pratique du co-branding doit être cohérente et rationnelle : il faut que les deux marques soient complémentaires dans leurs valeurs, compétences, moyens, techniques, modes de ditribution... .

Important : le contrat n'est pas soumis aux règles de la commande publique dès lors que les recettes sont partagées entre les deux parties, à proportion de leurs contributions ou apports respectifs.

 

 

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